Especial de Semana Santa en Saludos Cordiales: chismecito corporativo, RH y 5 historias para sobrevivir la oficina vacía con ideas...
de 2051
Parte 1: Bodega Aurrerá, Innovación a prueba de crisis 📉
La historia de cómo el retail mexicano se convirtió en la mayor obsesión de Walmart.
SALUDOS CORDIALES
Saludos cordiales.
Hace unos días, un seguidor nos pidió casos de éxito de mejoras culturales en innovación. Y como hoy ser latino está de moda (bien lo dice Benito
), decidimos dejar de visitar las típicas historias de Silicon Valley para voltear a ver nuestro propio patio.
Resulta que la verdadera masterclass de innovación corporativa no está en un manual de Estados Unidos, sino en los pasillos donde vive Mamá Lucha.
Preparen su café, porque hoy les traemos un chismecito de resiliencia 100% mexa que vale su peso en oro.
Dr Do – HD* Human Design Doing
Edición 71
CONTENIDO DEL NEWSLETTER 
Descarga nuestra Tabla de Elementos de la Cultura.
Bodega Aurrerá: Innovación a prueba de crisis 📉
La historia de cómo el retail mexicano se convirtió en la mayor obsesión de Walmart.
Para la década de los 90, Walmart ya no era un pez grande; era el depredador absoluto del retail en Estados Unidos. Sam Walton llegó a dominar más del 40% del market share simplemente pulverizando a la competencia con sus precios bajos.
Pero el mercado estadounidense comenzó a saturarse. Había que mirar hacia afuera.
Con un TLCAN que todavía sonaba más a rumor que a realidad, Walmart vio en México un potencial enorme. 🇲🇽
Y no solo por el volumen de consumidores, sino porque, desde sus oficinas en Bentonville, abrir operaciones al sur de la frontera no parecía tan complicado.
Ya existían minoristas en México. Pero cuando el gigante estadounidense comenzó a hacer su investigación de mercado, se topó con una anomalía.
Se encontraron con una empresa local que no solo dominaba el territorio, sino que tenía una infraestructura de suministro, proveedores y logística en las principales ciudades del país.
Bodega Aurrerá ya no era un jugador novato. Era un sobreviviente.
La empresa de Jerónimo Arango ya había resistido una competencia voraz en sus inicios (incluyendo un boicot comercial diseñado para quebrarlos en sus primeros años). Pero su verdadera prueba de fuego fue el colapso del peso mexicano en 1982.
Cuando López Portillo lloró frente a los mexicanos jurando “defender el peso como un perro”.
Fue en su primera crisis económica que el futuro de la empresa se pone interesante, porque Jerónimo Arango hizo exactamente lo contrario a lo que dicta el manual de crisis empresarial.
Con la devaluación del peso, varias empresas entraron en pánico, comenzaron a despedir gente masivamente y a disparar sus precios para intentar salvar los márgenes. El fundador de Bodega Aurrerá tomó otra ruta.
Apostó por mantener los precios bajos y, sobre todo, retener a sus empleados.
La jugada era arriesgada, pero funcionó.
Le tomó nueve años recuperar su mejor forma financiera, pero cuando lo hizo, fue imparable. Las ventas empezaron a crecer un 20% anua, y para 1989, facturaban 550 millones de dólares y el valor de sus acciones se había triplicado.
Si un inversionista hubiera comprado $1 dólar en acciones de Cifra (dueña de Bodega Aurrerá) a principios de 1988, su inversión habría alcanzado un valor de $39.46 dólares para finales de 1992.
Por eso, cuando Walmart finalmente aterrizó en México, no vio a un competidor al cual aplastar. Vio a un aliado que entendía el mercado local mejor que ellos.
En 1991, Walmart abrió sus primeros tres Supercenters en DF y Monterrey. Y no lo hizo compitiendo, lo hizo a través de un joint venture con Grupo Cifra, la empresa de Arango.
Aquí te contamos el chisme de cómo se dio esta unión entre Bodega Aurrerá y Walmart, lo que hoy conocemos como Walmex.
EL COMPLOT DE LOS RETAILERS 🛒🕵️♂️
Todo empezó con el papá de los Arango, un inmigrante asturiano que llegó a México a los 14 años para “hacerse la América”. Arango resultó un as para los negocios y terminó comprando una fábrica de hilados a unos empresarios vascos. 🏭
Esa fábrica exportaba gabardina para los uniformes del ejército de Estados Unidos y, curiosamente, ya llevaba el nombre de “Aurrerá”. Pero sus hijos (Jerónimo, Plácido y Manuel) vieron que el futuro no era vender tela por metro, sino ropa ya hecha. 👔
Jerónimo Arango, el hermano menor, regresó de un viaje a Nueva York con una idea rondando la cabeza. Vio cómo la gente hacía filas interminables para entrar a una tienda de descuentos llamada E.J. Korvette y decidió que México necesitaba algo igual. 💡
Le pidió a su papá un préstamo de 240,000 pesos y junto a sus hermanos abrieron la “Central de Ropa”, en un predio en el centro del Distrito Federal (ahora CDMX), específicamente entre las calles Bolívar y Chimalpopoca.
Actualmente existe un Bodega Aurrerá en este domicilio.
El éxito fue tan abrumador que tenían que publicar anuncios en los periódicos avisando que cerrarían un par de días al mes porque literalmente se quedaban sin inventario. 📰
Incluso se cuenta en radiopasillo que Carrefour voló a sus ejecutivos desde Francia para aprender el modelo Arango de hipermercado.
Con el éxito de vender ropa ya hecha y barata. Empezaron a llenar sus bodegas con más artículos: línea blanca, artículos de limpieza, alimentos frescos, abarrotes, juguetes. Fue en una de sus tiendas donde se vendió la primera televisión a color en México.
Al ver que el formato funcionaba, decidieron meter de todo bajo el mismo techo y rebautizaron el lugar como Aurrerá Bolivar. Heredaron el nombre de la fábrica de telas de su papá, una palabra vasca que significa “Adelante”. 🏃♂️
El modelo rompía con el “siempre se ha hecho así”: un lugar sin lujos donde el cliente se atendía solo. Al ahorrarse esos costos operativos, vendían la ropa y artículos del hogar un 20% por debajo del precio de lista, mientras que la competencia tradicional cobraba márgenes de hasta el 45%. 🏷️
Obviamente, a los minoristas de la época se les revolvió el estómago. Las tiendas tradicionales y departamentales armaron un berrinche corporativo de primer nivel. 🤬
Al ver que los Arango les estaban comiendo el mandado, organizaron un complot digno de villanos de telenovela. Amenazaron a los proveedores: si le surtían un solo calcetín a Aurrerá, ellos les cancelaban todos los contratos. 🛑
El bloqueo se puso feo y les cortó el suministro en la capital. Pero en lugar de armar una junta para quejarse, los hermanos aplicaron el “cómo sí”. Agarraron sus maletas y se fueron a buscar nuevos proveedores hasta Guadalajara y Monterrey. ✈️📦
Y aquí viene la mejor parte del chismecito, porque decidieron no quedarse callados. Importaron un programa de tele gringo y lo lanzaron al aire como “El Gran Premio de los $64 mil pesos”, conducido por un joven Pedro Ferriz Santa Cruz. 🎙️
El programa se producía en Telesistema Mexicano (lo que hoy conocemos como Televisa) y el tiro fue perfecto. Durante años, se coronó como la emisión más vista de toda la televisión nacional. 📈
Con el micrófono más potente del país en la mano, los hermanos no dudaron en quemar a su competencia en cadena nacional. Balconearon el pacto no escrito de las tiendas tradicionales: operar con márgenes de ganancia altísimos nada más para exprimirle el bolsillo al cliente. 🔥
Al transparentar este drama corporativo en horario estelar, Aurrerá se ganó la lealtad absoluta de un público que vio cómo alguien por fin defendía su quincena. Se volvieron los héroes indiscutibles. 🦸♂️
Con el boicot aplastado y el mercado en la bolsa, la maquinita de hacer dinero parecía imparable. Pero el verdadero examen final para la cultura de esta empresa no venía de la competencia, sino de una tragedia nacional. 🚨
En 1982, el peso colapsó, la inflación se fue al cielo y los corporativos entraron en pánico. Era el escenario perfecto para despedir masivamente y subir precios, pero Jerónimo Arango decidió hacer exactamente lo opuesto. 📉
LA CRISIS DEL 82 Y LA APUESTA DEL FUNDADOR 📉🔥
El éxito arrollador de “Aurrera Bolívar” no solo asustó a los minoristas locales, también despertó el apetito de los corporativos gringos. En 1965, la poderosa cadena de Chicago, Jewel Cos., tocó a la puerta y compró el 49% del negocio por 20 millones de dólares. 💵
Con ese cheque en la mano, Manuel y Plácido Arango decidieron retirarse para armar otros negocios. Pero Jerónimo dijo “yo me quedo”. Se fue a Chicago a estudiar cómo operaban las grandes ligas del retail y regresó a México a soltar bombazos. ✈️
Con capital fresco y la visión afinada, en 1970 lanzó dos conceptos que hoy son religión para el consumidor mexicano: las tiendas Suburbia y la primera tienda de formato almacén, Bodega Aurrerá. El negocio creció tanto que para 1981, el changarro mexicano generaba casi 1/3 de todos los ingresos de la corporación estadounidense. 🛒
Pero luego llegó 1982. Si crees que el cierre de mes es estresante, imagínate vivir el colapso del peso mexicano con un presidente llorando en televisión abierta.
La deuda externa asfixió al país, la inflación se disparó y el pánico se apoderó de todas las oficinas de Recursos Humanos. 🚨
Lo normal en una crisis de ese tamaño es recortar cabezas, cerrar sucursales y subir precios para intentar salvar los números. Pero Jerónimo Arango tomó el camino contrario. En 1984, con el país financieramente en llamas, sacó la cartera y recompró la parte de sus socios de Chicago por 53.4 millones de dólares. 💸
Consolidó el control total, renombró a la empresa como Grupo Cifra y bajó una directiva clara que seguramente puso a arder el radiopasillo: no se iba a cerrar ni una sola tienda y no habría despidos masivos. 🛡️
A cambio, pidió un nivel de compromiso extremo. Congeló las contrataciones, lo que significaba que si alguien renunciaba, no habría reemplazo y el equipo tendría que absorber el trabajo con jornadas más largas. Una austeridad durísima en una época donde las empresas desaparecían. ⏱️
Para mantener el barco a flote, se recargó totalmente en las Bodegas Aurrerá de los barrios populares. Ordenó apilar productos no perecederos hasta el techo, recortó los lujos al mínimo absoluto y logró ofrecer precios que eran literalmente la mitad de lo que cobraba la competencia. 🥫
Mientras los demás intentaban exprimir a un consumidor que no tenía dinero, Cifra apostó por el volumen. Y la jugada fue un éxito rotundo. Al terminar la “década perdida” de los ochentas, la empresa registró la mejor forma financiera de toda su historia. 📈
Crecieron un 20% anual todos y cada uno de esos años de crisis. Para 1989, facturaban 550 millones de dólares y el valor de sus acciones se había triplicado. Se convirtieron en la segunda empresa pública más grande de México. 👑
Para 1991, el imperio Cifra dominaba el país con 38 Almacenes Aurrera, 34 supermercados Superama, 29 Bodegas Aurrera, 29 tiendas Suburbia, 59 restaurantes Vips, 15 El Portón y sus hipermercados Gran Bazar.
Eran una maquinita tan perfecta y blindada, que su brillo cruzó la frontera hasta llegar a las oficinas de Bentonville, Arkansas. 🇺🇸 Ahí, el depredador más grande del retail mundial, un gigante llamado Walmart, los estaba observando con muchísima atención.
Y estaban empacando las maletas para venir a México a proponer un joint venture que cambiaría el mercado mexicano para siempre… 💍
EL NACIMIENTO DE WALMEX 🚀
Para 1991, Cifra era el rey absoluto del retail mexicano. Y cuando eres el dueño del balón, los gigantes globales no vienen a hacerte la competencia; sacan la chequera y te ofrecen un asiento en el consejo. Walmart cruzó la frontera y firmó una alianza histórica con los Arango. 🤝
El primer experimento de este trato fue “Club Aurrerá”, un modelo de venta al mayoreo que rápidamente se bautizó como Sam’s Club. Pero el plan de Jerónimo Arango iba más allá de cambiar letreros. Sabía que para mantener la corona a largo plazo, necesitaba la tecnología de punta de Bentonville. 📡
Walmart trajo sus fierros pesados: sistemas computarizados de inventario, terminales satelitales en tiempo real y una red de centros de distribución gigantesca. Esa magia logística les permitió salir de la CDMX y conquistar Monterrey, Guadalajara y Mérida sin sudar una gota. 🚛
Con la entrada en vigor del TLCAN, el crecimiento del joint venture aceleró de forma brutal. Sin embargo, mantener dos estructuras corporativas paralelas tomando decisiones sobre los mismos formatos empezó a convertirse en un cuello de botella operativo.
En 1997, Wal-Mart Stores Inc. puso 1.2 mil millones de dólares sobre la mesa para adquirir el 51% de Cifra. Fue un movimiento pragmático que cerró el ciclo de los fundadores con una transacción récord y dio origen a la entidad que hoy conocemos como Walmex. 🏢
LO QUE VIENE EN LA PARTE 2: MAMÁ LUCHA VS. LA PANDEMIA
Llevar el comercio electrónico a un segmento que no tiene computadora en casa es difícil. Hacerlo cuando una pandemia mundial te cierra las puertas y te obliga a digitalizarte de golpe, suena a misión imposible. 🚨
¿Cómo lograron que millones de personas hicieran el súper desde su celular o a través de quioscos físicos sin morir en el intento? 🤯 De este caso de estudio y chismecito tecnológico platicamos en la siguiente edición. Preparen el carrito. 🛒
¿Qué te pareció la edición de hoy? ⭐️⭐️⭐️⭐️
Tu feedback es nuestra mejor quincena. ¿Llenaste el carrito con este chismecito corporativo o nos quedamos sin inventario?
📝 Siguiendo con la agenda: Luces, cámara… ¡Temporada 4!
En HD* no paramos y ya nos encerramos en el laboratorio para grabar la cuarta temporada de nuestro podcast.
🗓️ GLOBAL WEEK: El lineup definitivo 🚀
Reunimos a líderes que están transformando sus industrias desde adentro para que nos compartan sus secretos de cultura corporativa. Si gestionas equipos o lideras proyectos, esta semana es obligatoria para ti.
🎙️ 20, 21 y 22 de abril. 🔥 100% online, 100% gratuito. Bloquea tu agenda y regístrate hoy mismo antes de que cerremos los accesos.
